必看｜2023抖音618复盘，看这篇就够了

618落下帷幕，先重点说说抖音。

抖音交了一份非常漂亮的答卷，大盘快速增长，几乎没有跌的品类。

这主要有三方面原因：

一是抖音2021年才首次参加618，盘子较小，有较大增量空间；

二是抖音不断有新兴细分赛道诞生，为一级类目持续贡献增长；

三是数据维度为生单口径，未包含退货订单。

值得注意的是，由于抖音日销心智较强，无论大盘还是各品类的增长，更多还是反映商家过去一年的整体成长情况。

那这次抖音618的具体战况如何？哪些品类增速较快，值得重点关注？哪些品牌表现亮眼？下半年抖音有哪些新兴机会？

为更好复盘这次618，蝉魔方进行了深入研究，以下是结论总览：

1. 基本盘 抖音大盘同比增长约70%、销量增幅超过50%、且超过90%以上类目均快速增长。

2. 品类机会 3C数码同比大涨，但品牌集中度较高，新品牌较难入局，但渠道商和配件商尚有机会；内衣服饰和食品饮料的品牌集中度极低，商家或可考虑用爆品逻辑抢占市场；珠宝文玩、骑行相关、美容仪、宠物保健等赛道增长迅速。

3. 美妆护肤 美妆工具/美容仪器赛道增速较快；其中Ulike旗下美容仪品牌极萌增长迅速，赫莲娜、娇诗韵、海蓝之谜等品牌排名有所上升。

4. 食品饮料 酒水/饮料赛道销售额、销量同比超过100%，零食/坚果/特产赛道销量增速达171%；东方甄选排名增长明显、销售额创新高，五芳斋、陈生记、享食者增长较快。

5. 生鲜蔬果 水果及水果制品、蔬菜赛道增速快；其中小田姑娘、民和、甘福园等品牌增长迅速，销售额同比均超过1000%，值得关注。

6. 服饰内衣 服饰配件/皮带/帽子/围巾、女装等赛道增速均超过50%；百家好、哥弟、阿玛施等品牌增速均超过300%。

7. 鞋靴箱包 箱包赛道增速达127%；其中森马、CK&WQ、星期六增长迅速，销售额同比均超过1000%。

8. 厨卫家电 大家电、生活电器销售额、销量、平均售价均增长；其中康佳、创维、TCL销售额同比均超过500%，值得期待。

9. 3C数码 数码相机、手机、电脑等赛道增速超过200%；苹果断崖领先，纽曼Newsmy、DERE戴睿、DJI大疆销售额、销量同比增长迅速、均超过1000%。

10. 运动户外 自行车/骑行装备/零配件赛道增速高达181%，户外/登山/野营/旅行用品赛道增速达98%；觅橘、蕉下增长快，爆款产品均涉及防晒。

11. 宠物用品 宠物保健赛道销量同比增长迅速；该领域国产品牌集中，其中普安特、醇粹Purich等品牌销售额、销量同比超1000%，增长较快。

12. 母婴用品 奶粉/辅食/零食/营养品销售额同比增长78%、增速明显；其中bebebus、飞鹤和布班迪等品牌增长明显。

13. 家居家纺 家居饰品赛道增长明显；其中春秋故事、绣花夫人、亚朵星球等品牌销售额、销量同比均超过1000%。

14. 日用百货 生活用品销售额同比增长285%；黑耀、妇炎洁、Krauterhof等品牌销售额、销量同比均超过1000%。

15. 玩具乐器 动漫/周边/cos/桌游有所增长、销售额同比增长84%；其中52toys、淘嘟嘟、码搭搭等品牌增长迅速，销售额、销量同比增长超过1000%。

16. 医药保健 医疗器械赛道销售额同比增长达108%、增长较快；轻元素、秦仁堂、澳乐维他等品牌销售额增长均超过1000%。

17. 珠宝文玩 黄金钻石赛道销售额同比增长248%、古董文玩销售额同比增长达159%，增长较快；其中蔡百首饰、RUANS/阮仕等品牌销售额、销量同比增长均超过1000%、客单价同比超250%，值得期待。

18. 统计口径 时间周期为2023年5月25日0点-6月18日24点；生单口径，未包含退货；数据未经审计，仅供参考，请以平台最终发布为准。

01 品类机会：3C、珠宝、骑行、美容仪、宠物保健增速快

先来看看具体类目的增速。

我们筛选了111个重点二级类目，并分别拉取了它们的销售额同比、销量同比和平均价同比，以此分析赛道增长情况。

可以看到3C数码这一类目在本次618大促中大爆发，包括数码相机、手机、二手3C数码、电脑等品类增速均超过200%。

3C数码历来是大促的重点品类。由于客单价高、购买门槛高、复购率低，是典型的折扣驱动品类，因此会在大促集中爆发。

奢侈品与二手奢侈品依然吃香，同比增长在196%以上。不过奢侈品的平均售价同比下降24%，二奢的平均售价上涨7%，这意味着人们依然有消费升级意愿，但消费更加理性。

珠宝文玩依然是抖音重点赛道，其中黄金钻石、古董文玩、翡翠玉石均同比增长超过150%，且销量和均价同比依然在上涨，品类发展十分健康。

自行车/骑行配件/零配件增速迅猛，同比增长181%。这主要受政策放开及报复性出行影响，人们的户外意愿旺盛，骑行赛道大火，骑行服、配件等值得入局。

美容仪延续了过去一年的火爆，销售额同比增长126%、销量同比增长42%；宠物保健也值得关注，是目前宠物赛道中增长最快的细分类目，增幅高达120%。

继续来看不同类目的品牌集中度。

我们拉取了十五个重点一级品类的CR5（TOP5品牌的销售总额占比赛道规模）、CR10和CR20，可以看出不同赛道的品牌集中度及新品牌存活空间。

3C数码的品牌集中度无疑最高，赛道主要被苹果、华为等绝对头部占据，新品牌较难有生存空间。但渠道型品牌（如电子产品集合店）、电子配件（如手机壳、数据线）整体增速较快。

服饰内衣的品牌集中度最低，CR5只有2%，即便CR20也只有6%；食品饮料的品牌集中度也相对较低，CR20也不过11%。

这与品类属性相关，这两条赛道市场规模大、天花板极高，并不存在绝对头部，品牌竞争极度激烈。TOP20品牌迭代速度较快，擅长流量打法的新品牌较易通过爆品策略打出成绩。

02 品牌机会：极萌、东方甄选、泡泡玛特、迪士尼大涨

接下来看具体类目的品牌表现。

我们筛选了美妆护肤、食品饮料、生鲜蔬果、服饰内衣、鞋靴箱包、厨卫家电、3C数码、运动户外、宠物用品、母婴用品、家居家纺、日用百货、玩具乐器、医药保健、珠宝文玩这15个行业重点关注的一级类目。

并分别选取了品类销售额TOP20品牌，分析它们的销售额同比、销量同比、客单价同比及排名变化。

美妆护肤领域排名TOP3的品牌分别是极萌、HR/赫莲娜、雅萌。Ulike旗下品牌极萌销售额增速快，排名变化显著，赫莲娜排名上升10位，雅萌下降1位。

排名增长TOP3的品牌分别是极萌、娇韵诗、海蓝之谜。

其中，极萌的爆款产品为大熨斗美容仪，2021年经由其母公司Ulike全资投资，主攻方向为极速变美见效的家用美容美体产品，入局以来就一直取得不俗成绩；而娇韵诗销量头部产品为黄金双萃精华。

花西子、欧莱雅、Whoo后、珀莱雅排名相较去年均有下滑但幅度不大，且均在同比增长。

值得注意的是，主攻医用修复的药妆品牌可复美较去年销量和排名均有上升，其销售量头部产品为胶原蛋白次抛精华、透明质酸修护贴。

食品饮料领域排名TOP3的品牌分别是东方甄选、伊利、认养一头牛。东方甄选凭借其原公司转型高话题度和独具一格的文艺直播间风格，在销售额创出新高，排名变化幅度增长显著。伊利排名保持不变，认养一头牛排名较去年下降2位。

排名增长TOP3的品牌分别是五芳斋、陈生记、享食者。五芳斋店铺的主要产品都以粽子为主，而销量最高的是嘉兴肉粽。由于618与端午节日期上较为相近，品牌充分抓住节日热点进行营销打出不俗成绩。陈生记销量靠前的产品是陈皮黄金柑普洱。享食者的热销产品也是粽子。

空客、食分辣、蒙牛排名相较去年均有小幅下滑。新增品牌李陌茶是一个以茶为主打产品的品牌，其品牌理念是将传统的茶文化与现代生活方式相结合，热销产品是茉莉飘雪花茶。

值得关注的是在TOP20榜单中，榴芒一刻、锋味派等多家食品品牌销量最高产品都为粽子类产品，这表明食品饮料的销量与节日营销有很大相关性。

在生鲜蔬果领域排名TOP3的品牌分别是东方甄选、大希地、海洋演义。

东方甄选直播间一直主打的助农理念在生鲜蔬果领域有了很大实现，销售额增速实现惊人突破，排名上升了57位。大希地排名上升3位，海洋演义下降2位。

排名增长TOP3的品牌分别是小田姑娘、民和、甘福园。小田姑娘销量爆款是羊肚菌和鹿茸菇，其直播间风格质朴，菌类品种丰富，品质得到好评；而民和销售靠前的产品是手枪腿，海洋演义的头部产品是冷冻龙虾尾和牛排。

圣农、天海藏和海洋演义的排名相较去年均有下滑。

服饰内衣领域排名TOP3的品牌分别是罗蒙、啄木鸟和海澜之家。罗蒙排名较去年没有变化，啄木鸟和海澜之家排名均上升4位。

排名增长TOP3的品牌分别是百家好、哥弟、阿玛施。其中，百家好的爆款产品为POLO领假两件显瘦连衣裙，而阿玛施为哥弟旗下子品牌，主要爆款产品为下装中的鲨鱼裤和休闲裤。

Alessandro Paccuci、简&搭、鸭鸭排名相较去年有小幅下滑。

鞋靴箱包领域排名TOP3的品牌分别是CO CO ZONE、蔻驰、回力。CO CO ZONE作为赛道黑马捷足先登榜首，蔻驰排名上升1位，回力排名下降1位

排名增长TOP3的品牌分别是森马、CK&WQ、星期六。其中，森马爆款产品为双肩包，CK&WQ爆款产品是小香风链条包，星期六的爆款是时尚凉鞋。

红蜻蜓、千百度、思加图、百丽的排名相较去年均有下滑。

鞋靴箱包领域新入局品牌有2个：COCO ZONE和Kaalixto。COCO ZONE主营高端女装配饰，其首页仅有一件商品却以高价卖出了爆款；Kaalixto主打国潮风，其爆款产品是车澈联名星星运动鞋。

厨卫家电领域TOP3品牌分别是海尔、美的、格力。海尔销售额快速增长，维持TOP1无变化，美的排名上升1位，格力下滑1位。

排名增长TOP3的品牌分别是康佳、创维、TCL。

其中，康佳官方旗舰店的爆款产品为冰箱及电视、康佳Konka个人护理旗舰店销量靠前产品为剃须刀、修足器、卷发器等小型个护电器；创维的主要产品为电视专用挂架、冰箱和电视；TCL销量靠前产品均为大屏电视。

而飞科、徕芬、追觅、苏泊尔和科沃斯排名相较去年均有下滑。

3C数码领域排名TOP3的品牌分别是苹果、华为、荣耀。苹果销售额快速增长，维持TOP1无变化，华为排名上升1位，荣耀上升4位。

排名增长TOP3的品牌分别是纽曼Newsmy、DERE戴睿、DJI大疆。其中，纽曼Newsmy的爆款产品为智能车机导航系统，从2019年开始进军新能源产品，在户外储能电源及便携式折叠太阳能板方面取得不错成就；而DERE戴睿销量靠前产品为平板电脑。

中国移动、华硕、vivo、联想、红米、oppo排名相较去年均有下滑。新增品牌nubra努布拉是一个智能手机专卖品牌，店铺销量靠前为定价699的智能手机。

值得注意的是，Disney迪士尼销售额、销量同比较去年均有上升，店铺持续经营天数不到200天，销量靠前产品为蓝牙耳机、充电宝。

运动户外领域排名TOP3的品牌分别是斐乐、耐克、阿迪达斯。斐乐、耐克排名上升1位，阿迪达斯下滑2位。

排名增长TOP3的品牌分别是觅橘、FILA FUSION、蕉下。其中，觅橘的爆款产品为落肩款防晒衣；FILA FUSION爆款产品为魔术贴沙滩鞋；蕉下爆款产品为防晒口罩。

Vans、鸿星尔克、361°、安踏、李宁排名相较去年均有下滑。

运动户外领域新入局品牌有3个：蕉下森林、小野和子店铺销量靠前产品均为防晒衣、防晒口罩；汗马爆款产品为懒人运动律动机。

宠物用品TOP3品牌分别是喵梵思、麦富迪、阿飞和巴弟。喵梵思排名上升2位、阿飞和巴弟上升9位、麦富迪下降1位。

排名增长TOP3品牌分别是普安特、醇粹Purich、ORIJEN渴望。普安特为宠物药专业品牌，销量靠前产品为宠物驱虫滴剂、复合维生素片；醇粹Purich与ORIJEN渴望均为宠物食品品牌，其中ORIJEN渴望为加拿大集团Champion冠军旗下品牌。

猫大力、网易严选、麦德氏、伯纳天纯、喔喔、卫仕排名相较去年均有下滑；新增品牌比亿奇专营各类猫砂，店铺销量靠前产品是定价为9.9元/10斤的猫砂。

母婴用品排名TOP3的品牌分别是Disney迪士尼、Hipapa海龟爸爸、babycare。

Disney迪士尼销量同比增长317%，排名维持在TOP1，爆款产品为婴儿手口湿巾；Hipapa海龟爸爸凭借儿童防晒大获全胜，排名上升6位；雅鹿则排名稳定在TOP3。

排名增长最快的三大品牌分别是bebebus、飞鹤和布班迪。其中，bebebus的爆款产品为婴儿可调节科技腰凳，该产品为抖音电商宝宝腰凳排行榜TOP1；飞鹤爆款产品为幼儿配方奶粉；布班迪爆款产品为超薄透气婴儿纸尿裤。

而润本、戴可思、贝亲、贝德美排名相较去年均有下滑。

家居家纺排名TOP3的品牌分别是无印良品、水星家纺和雅鹿。无印良品销售额快速增长，排名上升1位，水星家纺排名上升9位，雅鹿排名稳定无变化。

排名增长TOP3的品牌分别是春秋故事、绣花夫人、亚朵星球。其中，春秋故事的爆款产品为空调被；绣花夫人销量靠前产品为野餐垫、床品四件套；亚朵星球爆款产品为护颈记忆枕。

罗莱排名相较去年均有下滑。新入局品牌有两个，一是梦巢家纺是创立于2012年的国内老牌家纺品牌，抖音店铺销量爆款产品为床品刺绣四件套；二是佑家，店铺爆款产品为纤维枕芯。

03 总结

这次618抖音无疑交出了一份亮眼的答卷。

总的来看，有四大结论：

一、抖音依然处于快速增长阶段，部分品类依然有流量红利；

二、抖音的平销心智依旧占主导，商家需要投入更大力度做好日销；

三、各类目TOP20的品牌变动非常高频，这意味着商家在抖音很难成为常胜将军，抖音的格局变动依然较快，新品牌入局仍旧会有起量机会；

四、抖音各类目TOP20品牌中，50%以上均为国货品牌，部分赛道国货品牌占比甚至高达90%，这意味着国货在抖音能够获得更好的成长性，快速崛起。