2020蝉妈妈抖音直播电商小店数据研究分析月报

一、抖音小店概述

1. 抖音MAU维持高位，结合字节跳动业务优势，抖音小店发展方兴未艾

抖音成为MAU破4亿用时最短的互联网平台，从上线到MAU 1亿用时一年半，从1亿到4亿仅用了9个月，截至2020年6月，抖音MAU为6.13亿人，仅次于淘宝的7.83亿人。蝉妈妈分析师认为，抖音具有庞大的用户规模和充足的流量资源，同时结合字节跳动多业务协同、多平台导流的特性，为在平台内搭建电商闭环创造了先天优势。

2. 低佣金+平台政策支持抖音小店发展

2020 年，抖音加大对直播电商相关产业的扶持力度，陆续推出“10 亿直播流量扶持”、“小店入驻绿色通道”、“官方专属培训”、“开放个人入驻”支持性政策（表1），并在 4 月引入知名网红罗永浩进行带货直播，首场直播实现销售额 1.1亿元， 其中约一半的销售额来自抖音小店。 

目前品牌方与MCN（达人）的分佣方式以坑位费+CPS模式，或者二者取其一为主，佣金率多为商品销售额的20%-30%。如表1、表2可得，抖音对自建平台（抖音小店）有明显政策倾斜，同时佣金比例低于淘宝直播和抖音+淘宝直播电商模式。符合条件的优质商家享受技术服务费优惠至1%的政策，远低于其他分佣模式。

3. 截至2020年7月抖音小店销量已占抖音平台总销量70%，环比增加11%

2020年5-7月，抖音小店的商品总销量持续增加，7月销量较6月增加了2588万件，环比增加34%。2020年5-7月，抖音小店销量占抖音全平台销量分别达到45%、59%、70%，均保持10%以上的增速。蝉妈妈分析师认为，随着直播电商行业爆发，全国各地对直播电商的产业扶持政策层出不穷，叠加抖音平台对抖音小店的政策倾斜和低佣金的优势，抖音小店还具备较大发展潜力。

4. 各品类多点开花，销量均保持较高增速，有利于各类品牌方入驻

2020年7月，抖音小店各品类中销量超过1000万件的高占比品类共有四个，由高至低分别是食品生鲜、女装、鞋包饰品、美妆护理。同时，2020年7月，16个品类中除了汽车配件和家装建材两个品类，其余品类增速均超过20%，7月份增速最快的是美妆护理、鲜花家纺、手机数码、生活家电。

蝉妈妈分析师认为，抖音小店高占比品类稳定发展（+30%），中低占比品类高速增长（+38%），各品类多点开花，不论品牌方供应什么类型的商品，运用适当的运营策略，相信都可得到较好推广。

二、热门店铺研究

品牌方、达人开设抖音小店均能取得较好效果

2020年7月，抖音小店店铺销量TOP10如表3所示。

根据品类来看，食品生鲜占据4个席位，其余大多为美妆护理、鞋服类别，值得关注的是类别为图书音像 “星光港图书专营店”位列第七，该店铺主要出售小学课外教辅、字帖等商品，并且每周发布2-3次学习类相关视频引流，抓住家长愿意为孩子教育买单的心理，连续3个月均在销量TOP20。

根据关联达人数来看，抖音小店主要分为两类，一类是品牌方（商家）自己开设的旗舰店，通过大量的达人为其带货，关联达人数一般过百，甚至上千，例如三只松鼠、本该时鲜等，这类小店适合有优质SKU、受众人群广的品牌方开设；另一类是达人自己开设的小店，由达人自己对接供应商，例如韩国媳妇大璐璐、喜哥喜嫂等，这类小店对主播的带货能力和商品议价能力要求较高，从平均转化率也可以看出，达人自己开设的抖音小店转化率会高于品牌方的小店。蝉妈妈分析师认为，不论是品牌方还是达人，可以权衡自身的资源和条件，选择适合自己的的抖音小店模式。

三、热销商品研究

1. 抖音用户可接受客单价上升，100元以下商品占比高达92%

下图所示为抖音小店月销量前1000名商品的价格分布，从图中可得，除了（50,100]区间的商品占比较6月份有所增加，其余价格区间均有不同程度的减少，其中，（0，10]、（100，300]区间下降幅度最大，均为6%。同时可以发现，（0,100]的商品占比达到92%，（10,100]的商品占比达到61%， 7月抖音小店销量前四名的品类为美妆护理、鲜花家纺、手机数码、生活家电，这四类的平均价格也符合（0,100]区间，侧面印证了该区间上涨的原因。

蝉妈妈分析师认为，对品牌方而言，可以根据自身的商品情况，调整自己的营销策略，推出更多质量高，价格适中（10元-100元）的商品矩阵。对消费者而言，随着直播商品种类的增多和质量的提高，可供选择的商品价格范围也增多，可以更有针对性地寻找自己生活中需要的商品。

2. 不同价格区间热销商品特征分析

以下分析所选样本均为当月销量超过10000的商品。

（1）价格区间（0,10]

该价格区间内65%的商品有1-3名关联达人，30%的商品有3-500名关联达人，该区间主要是通过少数KOL进行集中带货。通过表4可得，该区间销量TOP10的商品中类别主要是母婴玩具、鞋包饰品、日用百货居多，商品主要为发夹/发圈/头绳、儿童玩具、时令水果等。

蝉妈妈分析师认为，符合商品类别并且客单价较低的品牌方，可以考虑合作个别匹配商品标签KOL进行直播带货。并在直播前/直播时利用视频推荐的方式将观众引入直播间，实现购买行为转化，进而有望打造成为“爆款”商品。具体典型商品分析详见下一页。

典型商品分析：儿童玩具车，通过个别KOL将商品打造成爆款

1）达人分析

该商品主要由达人“玩趣童鞋”（达人id：wanqutongxie008）进行直播带货，销量占比达到99.96%。该达人日常直播的商品也以儿童玩具、母婴用品居多，具备一定的粉丝基础和带货经验。

2）直播分析

该商品在7月19日开始进行热推，在第一场直播中，达人发布了2条关于儿童玩具车的引流短视频，从观众来源可以发现进入直播间的观众有83%是来自视频推荐，进而引导观众进行购买转化。同样在7月20-7月21日，该达人仍用短视频预热+引流的方式推销此产品，成功将该款商品打造成为了爆款。7月22日之后，该商品的销量仍维持在日均100件左右。

蝉妈妈分析师认为，儿童玩具车商品热销的原因主要是：①选择了符合商品标签的带货达人；②通过短视频推荐（DOU+）；③商品创意高，玩法多样有趣，观众觉得新鲜愿意买单；

（2）价格区间（10,50]

5-7月该区间内关联达人数为3-500的占比持续走高，从49%升至61%。通过表5可以看出，该区间销量TOP10商品中类别主要是食品生鲜、图书音像，食品生鲜商品多为果干、饼干等零食。

蝉妈妈分析师认为，通过分析TOP10榜单商品，该区间热销商品带货模式主要分为两类：①供应商作为自播达人带货，同时合作多为尾部达人持续为商品引流的模式，此类模式适合本身具备带货能力，并且有实体店或者自家工厂的供应商/品牌方，例如“农家地瓜干（肥猫手工美食）”、“卡曼娜针织冰丝V领上衣（常熟市王孟杰服装）”；②品牌方合作肩腰部达人，并结合多位尾部达人协同带货，进而推进商品持续有效地销售，此类模式适合不擅长自播的品牌方，可以通过多位选择符合商品标签的肩腰部达人进行直播，例如“油醋汁” 、“斗半匠控笔训练练字提升套餐” 。具体分析案例见下一页。

商品分析一：肥猫农家地瓜干，供应商作为自播达人带货

1）达人分析

该商品为抖音小店7月销量第一，主要由供应商本人“肥猫手工美食”（达人id： ellvans）进行带货，并合作多位尾部达人持续为商品带来流量和关注，7-8月日均有300-400名热推达人直播/视频带货该商品。

2）直播分析

该商品在7月2日开始进行热推，该达人同样用短视频预热+引流的方式为直播间吸引观众，从观众来源可得，有95%的观众通过视频推荐进入直播间。通过7月2日-7月5日的集中直播，为该商品带来了可观的销量。后期尾部达人持续曝光该商品，7月5日后商品的日均销量也能达到1500件左右。

蝉妈妈分析师认为，达人“肥猫手工美食”在视频和直播中均大量展示了地瓜干的镜头，不断刺激观众的味蕾，进而引发购买欲望。同时，供应商自播带货，让消费者有种“没有中间商赚差价”的好感，再叠加“手工美食”的健康标签，成功热销了该商品。

商品分析二：斗半匠控笔训练练字提升套餐，肩腰部+尾部达人协同带货

1）达人分析

“斗半匠控笔训练练字提升套餐”为上文提到的抖音小店月销量排行第七的“星光港图书专营店”的商品，主要由5位肩腰部达人和数百位尾部达人协同带货。

2）直播分析

该商品从5月份就开始通过尾部达人持续销售，但一直不温不火，日均销量仅在200件左右。在7月份的时候品牌方合作了多位符合商品标签（“教育”、“萌娃”）的肩腰部达人进行带货，7月9日在7月16日销量有了明显的提升，最终实现了月销量6.6万件的好成绩。

蝉妈妈分析师认为，品牌方对于通过大量尾部达人“广撒网”的带货策略不能有效提高商品销量时，不妨可以选择符合商品标签的肩腰部达人进行直播带货，例如“控笔训练练字提升套餐”商品选择“XXX妈妈”、“XXX老师”这样名称的达人，可以让观众更有亲切感和信任感。

（3）价格区间（50,100]

该价格区间为7月份商品占比增长最快的，7月该区间内有58%的商品有3-500名关联达人，较6月份环比增长12%，通过表6可以看出，该区间销量TOP10商品中类别主要是食品生鲜，与价格区间（10，50]多为果干、饼干不同，该区间主要是以正餐食用的商品为主。

蝉妈妈分析师认为，通过分析TOP10榜单商品，该区间热销商品带货模式主要分为两类：①品牌方与头部顶流KOL或开专场直播，通过头部KOL完善的粉丝群和成熟的带货能力，将商品打造成为“爆款”。此类模式适合中大型品牌方，并且有优质的SKU可供消费者挑选，例如“日东维生素c咀嚼含片vc糖（韩国媳妇大璐璐食）”、“酸奶坚果燕麦片（喜哥喜嫂）”；②供应商自播带货，此类模式适合供应商本身具备带货能力，并且有实体店或者自家工厂的供应商/品牌方，例如“青岛带黄扇贝肉、日照发货短腿八爪鱼（单身爸爸的海鲜）”。具体分析案例详见下一页。

商品分析：日东维生素c咀嚼含片，品牌方与头部顶流KOL开专场直播

1）达人分析

该商品为7月14日韩国媳妇大璐璐 （达人id： lulu1255）“日东集团专场”，该专场累计销量20.9万，该商品销量达到6.5万。

2）直播分析

在7月14日专场直播之前，达人共发布了8条预热视频，其中1条视频直接提到了商品“维生素c咀嚼含片”，通过观众来源可以看出68%的直播间观众来自视频推荐。该场直播累计观看达到222.3万人次，uv价值达到8.65，通过达人的直播带货将该商品打造成了“爆款” 。

蝉妈妈分析师认为，中大型品牌方如果有优质的商品，可以考虑和头部KOL进行合作或开专场直播，但需要考虑商品的选择、坑位费、佣金、转化率、点击价值等方面，具体数据可以在蝉妈妈网站/APP上进行查询，商品选择分析可联系蝉妈妈。

四、腰部达人研究

1. 抖音小店在腰部达人中快速发展

2020年5-7月，抖音全平台TOP500达人的抖音小店的销售额占比由34.12%上升至78.4%，TOP100达人由31.58%上升至73.13%，第100-300名达人由36.62%上升至91.27%。抖音小店在腰部达人（本报告定义的腰部达人为销售额在100-300名的达人）中快速发展，主要得力于抖音政策福利，例如开放个人入驻、优质商家技术服务费可优惠至1%等政策。

2. 研究腰部达人的重要性

腰部达人虽然没有头部达人具有雄厚的流量基础和极强的曝光能力，但是他们在垂直领域的专业性和影响力强，适合持续精准渗透目标群体。通过分析发现，腰部达人主要分为两类：①品牌方/供应商自播达人，这类主播大多经营实体店，或具备上游供应链资源的优势（自有工厂、原产地资源）；②具备专业领域知识和供应链资源的达人，他们能够有针对性地为观众提供专业购买建议和高性价比商品。

3. 商家自播有利于供应链资源整合完善

随着头部KOL带货成本的增高，越来越多的商家选择组建自播团队，以日常化的直播与观众进行互动和沟通，能够建立“无中间商赚差价”等好印象，沉淀粉丝至商家自家账号，方便针对性地开展运营策略。同时，商家自播可以更好压缩流通费用和信息沟通成本，提高直播产业链效率。该类型腰部达人代表有：“徐大可家羊绒厂”、“赣榆区小蒙海产品”、“红姐榴莲水果”、“爱而乐”等。

以下针对典型腰部达人“徐大可家羊绒厂（达人id： v15190159871）” 带货情况进行研究分析。

1）基础情况

该达人粉丝量为46.4万，是昆山市巴城镇可英美贸易商行的商家自播达人，月均开播场次达到46次，月均视频达到406个，是一位短视频制作积极，直播勤快的达人。

2）销售额情况

该达人在5-7月之间销售额持续增加，7月销售额环比增加107%，排名由5月的215名上升到7月的67名，是典型的腰部达人成功冲击肩部梯队的案例。以下具体分析其排名快速提升的原因。

3）带货分析

视频分析：5月-7月，达人发布的日均带货视频数约为9个，视频标题均带有“365天365穿搭”、“反季节” 等标签，以吸引观众的关注，通过坚持不懈地每日大量发布商品视频，虽然点赞数不高，但也沉淀了许多粉丝至品牌账号，直播前通过DOU+/信息流进行短视频引流等手段，可以很好地将观众引入直播间。

直播分析：5月-7月，日均直播场次由1.5场/天升至2.7场/天。其中5、6月多为早上（8:00）和中午（12:00）各播一场，7月份改为早上、中午、晚上（18:00）各播一场。通过对该达人所有直播场次的观众来源进行分析，如图所示，7月份观众通过视频推荐和粉丝关注进入直播间的占比大幅增加，分别增加9%和7%。在直播过程中，达人通常在店面或者制衣车间进行展示商品，让观众可以更直观看到上身效果和制衣过程，对商品的质量也更加放心。

蝉妈妈分析师认为，达人“徐大可家羊绒厂”的成功源于勤劳地发布视频与进行直播，通过发布大量商品相关的预热/引流视频，在引起观众关注的同时，也积累了自己的粉丝基础，再结合自己供应商资源优势，加上合适的运营策略，可以很好地引导观众进行购买，实现7月销售额排名达到67名的成绩。

4. 细分领域的专业化达人有助于消费者有针对性地选购商品

除了品牌方自播达人，腰部达人中还有很大一部分是特定细分领域的专业达人，例如“夫夫先生（美妆护理）”、“董先生珠宝（珠宝饰品）”、 “浩～怡（家居用品）”等。此类达人虽然自己没有货源，但是具备供应链资源，或是供应链议价能力，能够依托自己在擅长领域的专业技能和客户资源，帮助粉丝拿到优质、性价比高的商品。

以下针对典型腰部达人“浩～怡” （达人id：612766436 ）带货情况进行研究分析。

1）基础情况

该达人粉丝量为48万，是一名家居用品领域的专业达人，7月带货销售额位列103名。粉丝方面以女性为主（68.93%），24-40岁年龄段的受众群体占比最大（79.46%）。

2）销售额情况

该达人在5-7月之间销售额持续增加，7月销售额环比增加235%，排名由5月的417名上升到7月的103名，是典型的尾部达人成功冲击腰部梯队的案例。以下具体分析其排名快速提升的原因。

3）带货分析

视频分析：5月-7月，达人发布的日均带货视频数约为1个，视频时长基本小于15秒，视频内容多为展示自己新装修的房子，向观众推荐家里可以“种草”的家装用品（灯具、台下盆等），同时也会穿插介绍日常生活中可以用到的家居好物（扫地机器人、风扇、拖把等），让观众可以身临其境地感受该商品在家中的用途和摆放选择，种草该商品。

直播分析：5月-7月，日均直播场次为2场/天，下午、晚上各播一场，通过短视频的提前“种草”，观众在直播间内便可以对自己心仪的商品“拔草”。通过观众来源可以发现，7月达人直播间的观众有78%是通过视频推荐进入的，较6月提高33%，通过短视频提前预热和“种草”，为达人找到了合适的引流渠道，7月的直播观看人数较前两个月有较大提升。

蝉妈妈分析师认为，达人通过发布多个领域相关的短视频，让观众认可其专业程度后，便会在短视频中对商品“种草”，在直播期间可以通过短视频引流的方法，将“种草”的观众引入直播间，进一步引导“拔草”。同时，达人有更多流量和销量后，就能具备更强的与上游供应链的商品议价能力。

五、核心观点

2020年第1期蝉妈妈直播电商数据月报-抖音小店研究完整PDF版可扫码索取：