两亿浏览!超过99.9%话题讨论!情侣短视频如何挽救品牌在小红书的流量危机?

16号晚,《你是我的荣耀》大结局,疯狂的观众为了给昨晚大婚的乔晶晶和于途这对【人类高质量情侣】随份子钱,直接将腾讯视频直接挤崩溃了!截止18号,这部剧的播放量已破25亿,微博上#荣耀夫妇...

16号晚,《你是我的荣耀》大结局,疯狂的观众为了给昨晚大婚的乔晶晶和于途这对【人类高质量情侣】随份子钱,直接将腾讯视频直接挤崩溃了!截止18号,这部剧的播放量已破25亿,微博上#荣耀夫妇从校服到婚纱#的话题阅读量更是达到了2.4亿。

attachments-2021-08-oqhgVa0j611db6e545ba8.jpg▲图片来自微博

前几天的七夕节,关于荣耀夫妇的讨论度也是空前高涨,粉丝不仅观看七夕特辑,守着荣耀cp的七夕直播,甚至还参与他们的七夕情书大赛!这样的营业模式,让嗑cp的粉丝们越来越上头。根据蝉妈妈数据显示,小红书站内关于#你是我的荣耀#的话题热度也是居高不下,达到了2.14亿的浏览量,超过了全站99.99%的其他话题。

attachments-2021-08-PGfQXDmc611db6fcbb39e.png▲蝉妈妈·小红书分析

以下言论来自嗑糖上头的粉丝:

“今天是七夕啊,对这些节日没什么感觉,不过嗑到了我CP的爱情,我太满足了。”

“虽然没有对象,但磕的CP已经要让我打胰岛素了,蹲一个七夕的大糖。”

“我可以单身,但是我嗑的CP必须要结婚。”

作为年轻女性为主导的小红书平台,嗑CP的风潮也早就在小红书上风靡,最近也是呈现高涨的趋势。根据蝉妈妈·小红书数据的行业榜,郝一点以328.9万的互动增长量,25.7万的粉丝增量,327.5万的赞藏增量力压奥运期间热度暴涨的PP体育位列第一。

attachments-2021-08-bnLarNE4611db70b04ddc.png▲蝉妈妈·小红书分析

郝一点凭借"小娇妻"以及"霸总"人设的情侣视频爆红,他们发布的视频风格都偏向恩爱甜腻,内容多是从男友视角记录的‘和男朋友的恩爱日常’或者‘闺蜜的日常互动’等。这样的人物和故事设定,为他们收割了大量的粉丝,尤其是女性粉丝群体,根据蝉妈妈数据显示,郝一点的账号粉丝女性观众占比91.26%。郝一点和林锡的cp粉一边喊着“虐狗”一边嗑他们的cp上头,还频频求更新。

attachments-2021-08-W5DmS2cw611db7166a40d.png▲蝉妈妈·小红书数据-郝一点粉丝分析

除了郝一点&林锡夫妇,在小红书受到大众热烈欢迎的还有蔡昆廷&郭旭夫妇,杨凯雯&赵辰君夫妇(又称奇闻CP),#杨凯雯赵琦君#在小红书的浏览量为1197.3万,#奇闻CP#的浏览量达到了910.3万。难道人类的本质就是嗑CP?

attachments-2021-08-by6S8WvM611db7263a8b2.pngattachments-2021-08-3UMpkIWb611db72d1fa27.png▲蝉妈妈·小红书数据-热门话题


一、为什么嗑CP和情感方向视频,在小红书上面这么火爆?


第一个原因是小红书是一个以女性为主导的生活方式类社区平台,在活跃用户中,年龄主要集中在 18-34 岁,占比83.31%;以女性用户为主,占90.41%,男性占比9.59%。这个年龄层的人开始学习怎么处理亲密和冲突,学习怎么爱自己和爱别人,看着荧幕里面的CP甜蜜相处的样子满足了他们对于美好关系的渴望和向往。就算是单身状态,也能从嗑CP中获取多巴胺,取得快乐。另外,真实生活其实是比较复杂的,“看别人恋爱”也给了他们观摩学习如何与他人建立一段关系的机会。

attachments-2021-08-clt8Qzw3611db7524d6ca.png▲图片来自网络

第二个原因在于,在小红书上,情感话题一直是年轻人群的核心话题,根据蝉妈妈数据显示,#情感#话题的浏览量达到6.18亿,参与人数近30万,光近七日新增的笔记互动量就达到了21万。

attachments-2021-08-GRKT63OQ611db76060a4d.png▲蝉妈妈·小红书分析

另外,小红书平台对年轻人情感话题领域也一直有深耕,曾经是芒果TV热门综艺《女儿们的恋爱3》的官方合作伙伴。去年年底,小红书也曾联合包括著名主持人涂磊在内的50多名小红书博主,进行了60多场情感问题直播。今年的情人节,小红书还创办了首个实景式音乐演唱晚会“独爱之夜”,传达小红书站内属性的爱情观和生活观—“爱自己,是终身浪漫的开始”,所以在一定程度上小红书成为了一本年轻人的恋爱图鉴。

在刚过去的七夕节,小红书平台的讨论热度也是空前高涨,根据蝉妈妈·小红书数据平台显示,热门美妆榜单中,“七夕礼物”和“七夕攻略”分别占据榜单的第一和第二的位置,#七夕礼物#这个话题浏览量更是达到1.67亿,近7天新增的笔记互动量为70.1万。

attachments-2021-08-YziGNmEy611db776592b3.pngattachments-2021-08-ElmgHjJz611db781503e8.png▲蝉妈妈·小红书分析

在蝉妈妈数据上可以看到,在小红书上恋爱情感向的内容,视频笔记相比图文笔记具有更高的互动点赞量,图像的传达比文字更有真实性和感染力,近7天最高的一篇笔记的互动量达到10.4万。而且,视频笔记更易植入品牌的软广,达到既不突兀又能传达品牌理念的效果,成为众多在七夕节在小红书打营销战略的品牌的新选择。

attachments-2021-08-srAburFG611db79b8b39b.pngattachments-2021-08-AIyCaVy9611db7a19c830.png▲蝉妈妈·小红书-情感-两性-视频笔记榜/图文笔记榜


二、短剧情式的视频作品,成为品牌节日营销的“新宠”


七夕节的小红书品牌投放已经不仅仅限于图文,短剧情式的视频作品成为各个品牌节日营销的“新宠”。且自2020年起,小红书平台就大力扶持短视频和直播内容,视频创作内容呈井喷式发展。其中,在此次的七夕小红书品牌营销中,周大生珠宝全部选择了短剧情类KOL进行商业笔记的投放,例如@吴一斤斤,@小明柒哟,@智勇别这样等,都是恋爱短剧情向和情侣日常向的KOL,也是小红书平台上,粉丝磕的热门CP。

attachments-2021-08-mmvaPmLp611db7cd7ccf8.png▲图片来自蝉妈妈·小红书-周大生笔记分析

区别于简单直白地宣传产品和品牌的笔记硬广,剧情式的广告会更加柔软,商品的出现更加有创意,博主通常会将其场景化,通过故事的演不仅传递出商品的信息,还赋予了产品更深层次的含义。

例如吴一斤斤的关于周大生珠宝的合作视频,一斤和徐家珞cp的恋爱故事,就传达出“恋爱不仅仅是新鲜感,还是信任,陪伴和考验”的理念,与周大生珠宝的品牌形象非常契合。结合蝉妈妈数据平台我们可以查看一下@吴一斤斤这篇笔记的详细情况,可以看到近15天,互动量的各个方面整体增量都呈现上涨趋势,中间还有三波比较高的增长,可以看出视频笔记在小红书的曝光量大,优质的视频创作的长尾效应也不错。

attachments-2021-08-m8MenHo4611db7deeb2c8.png▲蝉妈妈·小红书数据分析

周大生珠宝在这波七夕营销下,粉丝数仅为1.6w的周大生珠宝官方小红书账号,在近15天内每一篇投放的商业笔记平均点赞数为1.5万,总互动量为14.5万。

总体互动量也呈现大量增长,另外可以发现热门评论也都与合作的短视频KOL有关,这说明,因为优质短视频KOL的内容同质化较少,所以个人特色鲜明,粉丝粘性比较高,品牌与达人更易做捆绑,粉丝对商品更易感兴趣。

attachments-2021-08-sBHZK24E611db7f36bb03.pngattachments-2021-08-CC6pHAhU611db7fc9a832.png▲蝉妈妈·小红书数据分析-周大生珠宝

不仅仅是周大生珠宝,越来越多的品牌尤其是美妆个护产品选择投放短剧情式作品,例如JoMaloneLondon祖玛珑、OLAY玉兰油、DR钻戒等。

根据蝉妈妈数据显示,JoMaLondon祖玛珑投放的商业笔记中,短剧情式恋爱向博主@三金七七以互动量4万排名第一,第二第三分别为@心怡啊@旎旎不生气。

attachments-2021-08-TNP63zzv611db813c7c6b.png▲蝉妈妈·小红书数据分析-祖玛珑

可以看出,视频笔记尤其是情感向短视频的投放效果已经超过了图文笔记,小红书对视频的流量支持和高曝光度也进一步加热了视频笔记的热度,优质的短剧情向广告成为品牌营销的“新宠”。

然而,不同于图文笔记KOL简单直白,短剧情式KOL通常具有鲜明的个人IP形象,更为精准的粉丝圈层,KOL的整体内容风格调性因为视频的形式会更加丰富、真实和深入人心,所以粉丝粘性也会更高,这时候品牌如何选择配适的KOL来进行商业的投放,实现最高的商品曝光和消费转化就显得尤为重要。


三、KOL营销成关键,品牌如何选择配适的短视频KOL?


01 创意是第一生产力

现在的品牌营销不仅仅趋向于借“节”营销,甚至能够做到“造”节营销,比如前段时间大火的“秋天的第一杯奶茶”,甚至孕育出了“奶茶节”这样的新兴节日。在女性受众占比百分之90的小红书平台,是各大的必争之地,但是七夕节对标一年内的情人节,520,光棍节,商家的营销手段其实已经趋于同质化,千篇一律,让人审美疲劳。这时候,打出差异化,通过创意吸引粉丝成为品牌的营销关键点之一。

尤其是短剧情式的作品,相比较图文笔记的直白,视频笔记需要足够的亮点在小红书这样“瀑布流”阅览方式中留住观众,创作能力在很大程度上决定了作品能获得多大的曝光。不仅如此,选择的KOL还必须会讲故事,有深刻的用户洞察,能引起用户的情感共鸣,才能有效传递产品信息和品牌的理念。

02   互动数据为KOL背书

都说“数据本身就是价值”。

蝉妈妈数据提供丰富的博主库,可按照赛道进行多样选择。

attachments-2021-08-lJj4K6tX611db83983274.png▲蝉妈妈·小红书数据分析

通过博主的详细分析可以了解到达人作品表现,直观掌握达人近期的粉丝、赞评藏数据趋势变化。达人互动数据呈现稳定上升趋势的,其商业投放的效果会更好。

attachments-2021-08-84mmjXWO611db8457e611.png▲蝉妈妈·小红书数据分析

不仅如此,蝉妈妈数据还提供达人PK功能,以情感短视频向KOL为例,可以最多一次性比较五位KOL的数据表现情况。例如@三金七七 @一杯美式 @吴夏帆 @吴一斤斤,从基础数据,笔记分析,品牌数据和粉丝画像多维度帮助品牌精准定位更适合自己的达人。

attachments-2021-08-vqVJKRTy611db8513559a.png▲蝉妈妈·小红书数据分析

03  了解内容垂直度,精准直达目标粉丝圈层

达人与产品、品牌的适配性的高低也很重要,可以从小红书作品内容的垂直性判断其投放效果。小红书达人的内容越在其垂直领域深耕,其粉丝的圈层就越清晰,粉丝粘性就越高,品牌商业投放借达人的影响力实现亲密、高效的品牌信息投放。品牌选择内容相对垂直的KOL,并对其进行商业投放,可以精准触达KOL所运营的这一圈层的忠实粉丝,真正地实现圈层传播。

蝉妈妈·小红书数据提供达人的粉丝分析,一键了解达人粉丝的年龄、地域、兴趣分布、粉丝活跃时间分布等信息。

attachments-2021-08-ZfmhPfA5611db85eeec15.png▲蝉妈妈·小红书数据分析@程十安粉丝分析

04  洞察竞品运营策略 规避与竞品深度合作的达人

相比较图文内容,剧情向达人的产出的门槛是比较高的,为了保证更好的转化和曝光效果,品牌可能会更倾向选择在平台上具有一定声量,有一定粉丝基础的头部或者腰部达人。剧情向内容不仅推出商品,同时会传达品牌理念,在粉丝心中,该达人在一定程度上和品牌有了捆绑,这时候规避与竞品深度合作的达人就显得很重要了。

蝉妈妈数据提供品牌对比服务功能,从商业投放数据,品牌种草数据和品牌博主数据三个维度分析,简单明了洞察品牌竞品的运营策略。

attachments-2021-08-vLyXlwHB611db8699dc3f.png▲蝉妈妈·小红书数据分析


总结


这届网友把嗑CP当成了自己精神世界的狂欢!

在小红书这个年轻女性占主流的平台,恋爱情感短剧情向内容收割了大量粉丝的心,品牌营销自然将视角对准了这一风口,不断更新小红书的品牌营销形式,来实现异质化竞争,如何选择和品牌配适的KOL也显得尤为重要。蝉妈妈数据从互动数据分析、品牌分析、用户洞察、内容垂直分析等多方面给予品牌支持,帮助品牌在小红书进行更好的运用和投放。


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