上美集团副总裁刘明：流量时代下，品牌如何保持新锐增长力

本文根据刘明在现场的演讲整理，内容已经过作者审核，转载请联系。

演讲核心观点：

1、在艰难的2020年，如何保持高速增长，获得新锐增长力？我认为有关键的四点：新锐营销力、新锐产品力、数据驱动力、品牌影响力。

2、新锐营销力：在流量时代下，每个企业都值得把营销重新做一遍；

3、新锐产品力：爆品机会=技术/供应链创新×爆品品类×新流量；

4、数据驱动力：用数据化的思维作战，更科学、有效地推动业务板块前进；

5、品牌影响力：做品牌是个慢活，化妆品品牌不是以十年为周期，而是以百年为周期。

以下为分享实录：

大家好，我是上美集团副总裁刘明，很高兴今天在这里和大家进行交流分享。我发现我好像是今天唯一一个上台分享的品牌方代表，可能与其他嘉宾的视角不同，我将以美妆品牌的视角来做分享。

首先，给大家介绍一下上美集团，上美集团是一家18年的老牌企业，多品牌布局、全渠道销售、全媒体营销的规模化公司，零售额突破百亿，布局化妆品和母婴双赛道，旗下三大主力品牌韩束、一叶子、红色小象相信大家都不陌生。

很多人会说这么大的企业，今年一定很难，但实际上，我们今年的成绩还不错：十一月，韩束和一叶子天猫旗舰店销售额均破亿，韩束金刚侠面膜单品月销破2800w；一叶子在情人节期间信息流跑到前三，熬夜精华在4月成为天猫精华品类Top1；从2019年开始到现在，红色小象品牌就一直是天猫母婴化妆品品类的Top1，天猫旗舰店的第一季度和第二季度增长幅度分别达到97%和133%。

今年，我们到达了流量的关键赛点，尤其是在受到很多新锐品牌的夹击之下，很多成熟规模化的老品牌纷纷面临焕新和增长的困境，如何保持新锐增长力呢，我认为有关键的四点：新锐营销力、新锐产品力、数据驱动力、品牌影响力。

大家都熟悉这样一句话，在新的消费升级下，每个传统的品牌都值得重新做一遍，不仅如此，我认为在流量时代下，每个品牌也都值得把营销重新做一遍。

品牌想要获取流量，就要去研究用户，Z世代是现在的消费主力军，在做营销之前，我们来看一下Z世代一天的触媒轨迹，去尝试代入他们的“触媒情绪”。ta们爱拍照、爱修图、爱刷微博、爱翻朋友圈、刷抖音，他们可以不逛商场，但一定要逛小红书，两个年轻人就有一个在b站。而我们的品牌营销就是要去到年轻人爱去的地方。

上美集团在2013年就有十亿级的投放，而面对新的营销环境，我们坚持品牌年轻化，坚持品效合一，坚持深度和广度并行，采取立体组合拳模型——大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+直播+私域，形成“内容织网”，多形式、多维度、多触点，在任何一个可能和Z世代相遇的场，去和他们沟通，才有可能占据他们的心智。

我们先来看一下韩束金刚侠面膜的爆品营销案例：首先，借助大媒介投放，进行大曝光，打爆知名度。韩束今年投放了多部大剧，《安家》《三十而已》《清平乐》《平凡的荣耀》；我们还在上海虹桥机场T2航站楼进行了大屏广告投放，可触达近4000万人次。

其次，在种草方面我们尤为重视，每个月会拿出旗舰店销售额的2%进行全域种草，尤其是小红书和抖音的种草；在信息流投放上，2020年我们整个集团大概在抖音投了1.35亿。

在直播方面，仅金刚侠一个单品就8次入选李佳琦直播间，基本每场单品销售额都能卖到千万以上。

最终，我们把用户沉淀到私域，通过社群营销，经营好每一个用户，提高ARPU值、复购率。再通过老带新进行裂变，盘活存量，拉动增量。尤其是疫情期间，集团私域最高单月做到3200万业绩。

从品牌投放到效果，到旗舰店成交，最终把用户落在私域社群，通过这样全链路的新营销，让用户对韩束金刚侠面膜从听过、看过、有多次认知，到产生兴趣，最终形成交易，产生复购，形成一个完整闭环。

第二个是一叶子《冰糖炖雪梨》品效销合一案例，同样颠覆了大剧投放的传统营销形式。根据对用户的洞察，一叶子的用户主要集中在18-25岁，他们爱尝鲜、仪式感、爱追星，所以我们签下了代言人“新男友”张新成；紧接着，我们冠名了大剧《冰糖炖雪梨》，并在抖音发起#熬完夜lu个脸#挑战赛。

最终，我们将张新成送进雪梨的直播间，撬动雪梨战略年框合作，直播取得如下成绩：一叶子黄金面膜1秒售空，补货6次，销量达30w+盒，刷新雪梨直播间单款面膜销售记录，当晚突破1500W。

今年是直播电商爆发的元年，我们绕不开直播这个话题。

事实上，在今年3、4月份，上美就抓住了直播风口期，成为抖音、快手平台最先开启直播的美妆企业，直播份额一度排在美妆行业第一，我们的策略包括长期深耕天猫、抖音和快手三大直播阵营；深度绑定薇娅、李佳琦两大直播巨头；搭建超级直播矩阵，在淘内外布局优质达人，明星广覆盖等。

保持新锐增长力的第二点，就是产品力，我认为只有回归到产品力，才能够真正承接住流量。我们的三款产品在上线不到一年的时间就成为爆款，基于此，我们可以总结出一个公式：爆品机会=技术/供应链创新×爆品品类×新流量。

新流量在上文已经详细叙述，而技术/供应链创新是什么？即科研软实力和供应链，科研是基石，供应链是护城河。在科研和供应链两端，上美集团在上海和日本建设了双科研中心和双供应链。上美科研目前已经拥百名专家团队，其中多人来自于宝洁、资生堂等大厂，上美迄今共获188项专利。

为什么选择在日本建科研中心和工厂，答案很简单，因为日本拥有全世界最挑剔的消费者和最严格的产品品控。

爆品的诞生不是偶然的，要在用户洞察和品类趋势洞察上下功夫。举个例子，我们之所开发韩束金刚侠面膜，是因为通过大数据分析发现，用户紧致抗老+补水保湿上有强烈痛点诉求，从面膜的市场容量和增长趋势来看，面膜将继续是增长强劲的机会品类。

流量时代对企业的大考，还有一个重要的科目——那就是数字化能力。只有实现数字化，才能持续不断获取流量，实现品牌的长期可持续性增长。用数据化的思维作战，能够更科学、有效地推动业务板块前进，业务端最高级的作战装备，是数据的可视化、自动化、智能化。

在今年，我们上线了数据中台，正式进入数字化3.0时代。数据中台可以更高效的帮助业务端做决策、更高频的链接用户——

首先，在洞察用户阶段，我们通过数据的方式为每个用户贴上地域、行为、喜好等不同标签，研究用户的购买习惯，搜索习惯，触媒习惯等等；

接着，以社交媒体、大剧、综艺、户外CBD大屏等维度整合营销资源，配合品牌推广节奏、爆品打造节奏、平台大促节奏等，由点及面的向用户打出海量曝光和内容组合拳，去触达用户，并转化购买行为；

用户成交后，我们也会实时跟进服务体验，并追踪他们的使用情况、二次购买、社交种草行为、自主传播等等。

基于这样数字化的工具手段，无论营销环境如何变化，我们都可以紧跟用户，调整作战思路和方法，把品牌做得长久。

前边我分享了流量时代下的营销、产品、数字化能力，新锐流量的获取和增长关系，最终的落脚点是品牌。最后想分享给大家三句话：

流量≠品牌形象，明星粉丝≠品牌粉丝，知名度≠好感度；

品牌才是流量的最大入口，建立品牌壁垒是增长的核心；

做品牌是个慢活，化妆品品牌不是以十年为周期，而是以百年为周期。

坚持品牌的长期主义，让越来越多的用户喜欢你的品牌，喜欢你的产品。让品牌成为你最大的流量入口，保持持续的增长！以上就是我今天的分享，谢谢！