短视频电商选品和内容创作运营干货经验分享

我在18年开始接触抖音运营和内容创作工作,算是比较早就转行到短视频行业中。在经历了抖音各式各样的玩法更迭和平台政策变化调整的同时,也收获了不少来自踩雷的教训和摸索的经验。庆幸能参与蝉...

我在18年开始接触抖音运营和内容创作工作,算是比较早就转行到短视频行业中。在经历了抖音各式各样的玩法更迭和平台政策变化调整的同时,也收获了不少来自踩雷的教训和摸索的经验。


庆幸能参与蝉妈妈这样的抖音大数据平台的运营,很多之前思路都渐渐得到数据的验证。本次分享,我将会把这些行之有效的经验进行总结归纳分享给大家,希望这些思路和技巧可以帮助大家在新的一年的抖音创作中少花一些时间,少走一点弯路。


截至2020年1月,抖音日活用户已经到达4亿,用户年龄层涵盖60后至00后。


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作为一个体量大、用户类型多元、商业化机制健全的内容平台,创作者可以专心打磨优质内容,无需在流量推广和打通变现渠道上费神费力。


抖音在增量增速降缓的同时,也开始严厉打击点赞刷粉之类的灰产,提高DOU+视频审核的标准,严格控制抖音带货商品的质量。大规模的封号和下架不合格的商品,近期更是对美妆全品类进行“特别关照”,让许多淘客玩家叫苦不迭,但是一系列的政策对扎实创作内容的朋友几乎毫无影响。


因此,伴随着许多“投机”性质创作者的退出而产生了内容缺口的当下,2020年也会是优质抖音创作者的又一个黄金期。

 

许多打算入门抖音,或者是打算新开账号的朋友经常会问我:我应该做什么类型的账号?直白一些就是有趣的曝光多,有用的吸粉易,带货的来钱快,目标的不同因人而异。

 

从创作的角度,自身兴趣和特长能够使人坚持长期创作,因为好的内容可以沉淀,有兴趣支撑往往会越做越轻松。但如果你说兴趣是钱,那最佳选择还是带货,广告变现的门槛相对较高且不够稳定。也有不少朋友是打算涨粉好玩或者吸粉引流为主,那么知识类(例如各类教程)和资源类(例如壁纸表情包)都是简单见效快的选择。

 

当我们可以大致确定目标之后,就可以着手构思账号的定位了。这时候就需要一个积累的过程了,首先大量浏览同行账号和视频,到蝉妈妈官网一个分类至少浏览20个达人200条视频以上,粗略了解观众诉求和同行玩法后,可以开始做一些账号设定,并结合下面五个问题进行分析。


蝉妈妈达人榜


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一、用户为何要关注你


不论是有趣还是有用,用户关注了你代表你解决了或者期待你可以解决他的需求。但是很多情况下用户心理是没有数的,这个在带货的视频里体现尤其明显。


于是你需要提醒ta有这个需求。


比较不友好的通常是用焦虑、恐吓来刺激,最近频繁霸榜的菊花决明子茶包,上来就告诉你:肝癌的前兆有这些症状,口苦口臭,眼睛酸涩发黄,这里有一个配方......


比较友好的也有一个例子,同样是最近霸榜的小蓝瓶口腔喷雾,上来就告诉你:难怪男朋友嘴巴好香,超级想亲亲.....


两种方式不予置评,一个账号能不时提醒并解决需求,就算合格。


二、确定好你的变现方式


有明确变现渠道的,粉丝要尽可能精准。因为粉丝起来之后,想转型真的很难。


三、无论如何要有个记忆点


先有个记忆点,可以是开场白、口头禅、音乐甚至独特的场景或者道具,没人知道到底好不好,但是你要先重复它,总之先有再说。


四、怎么扬长避短


举个美妆号的例子


知识丰富但是不擅长表达,那就录制好操作再配上文字,强调专业性;


反之如果表现力强就要着重人设塑造,可以趣味性多一些。


兼顾往往就是顾不来,短视频时长有限,一定要最大化发挥优势。


五、你的优势能否持续?


主要分成创作持续和价值持续。


比如你出门遇到一位美女,拍了一个视频,上了热门,但是第二天遇不到了,创作没法持续,除非住你家里。


后来住你家里了,模仿之前的视频天天拍,创作是持续了,但是粉丝审美疲劳,价值不能持续了。


无论当下有什么绝赞的点子,账号定位一定要考虑的是我能不能持续做下去,还有我的创意有多少可以拓展的空间。


不论是刚打算开始还是已有账号的,都可以用这5个问题自检,有尝试过的朋友都表示思路清晰了不少。


前面提到了,变现最直接的方式是带货,所以不论专门带货的账号或是想偶尔接几个电商合作的非带货账号,选品都是极其重要的。小到刚入行懵懂的新人,大到以创作内容为主的MCN机构,大多选品的能力都比较薄弱。


因为短视频电商需要跨领域的知识储备,既要考虑商品的展现创意,又要顾及商品的转化效果。非常建议做电商的朋友多多了解内容,做内容的朋友也学习一些电商的知识。接下来我会跟大家就选品和内容创作两方面分享一些心得。


目前抖音带货的商品主要是由供应链驱动的,通过高佣吸引达人来推广自家的产品。这里的高佣并不是售价提上去之后的高佣,而是有竞争力的定价并且给予高佣,低价格带来的高转化,高佣金带来的高回报,这些都会让达人们有意或无意地忽略了商品的质量,而本身质量可靠的产品因为无法给出高佣不能吸引带货达人,无法出现在用户的视野中,就形成了劣胜优汰的现状。


抖音在近几个月频繁调整各项购物车规则,目的也是力求提升内容与商品的质量,长期利好,短期来看应该还是一个逐渐转变的过程。


首先是商品的价格,上面讲到,一定时期内抖音还是会处在低价效应中,作为创作者暂时只能去适应趋势,以消费者的角度去考量,价格有竞争力,优惠券折扣力度大的商品优先。


其次是佣金,此前有不少纯靠抖加的投放玩法,因为流量的价格固定,100元5-6k播放,且在客单价被限制的情况下,只有尽可能提升佣金比例,才能保证ROI。而如果是依靠自然流量,对高佣的要求,反而是排在价格之后,优先是考虑商品的转化效果。


也就是说,不管是价格还是佣金,甚至内容,都是为了提高商品的转化率服务的,选品的核心就是它。


以往我们怎么去判断一个商品转化如何呢?要么是根据抖音的浏览量和淘宝销量作估算;要么是肉测,通过制作视频投放抖加来获取一手数据。


前者数量多但不精准,因为淘宝的销量来源众多,后者真实可靠但样本太少,结论也容易偏差。


目前蝉妈妈已经可以做到计算出商品在抖音成交的真实转化率。给大家看几份数据,可以了解转化率的真正价值。


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这个是我们统计的近30天抖音好物榜的数据,可以看到转化率大多低得可怜,因为这个榜单抖音更多是通过视频的热度来排列的,里面的商品很多都没有跟进的价值。


这一份是蝉妈妈独有的抖音销量榜的商品数据,可以看见大部分商品的转化率都在5%以上,远高于前面一份表格。有了这样的数据我们可以做到什么呢?


对于达人来说,省去了肉测转化率的时间、精力和金钱,对于选品能力不足的个人或者团队,甚至可以直接在高转化的商品中选择创作,大大降低试错成本。


而且有了这样一个“及格线”,可以很便利的衡量视频的创作效果好与坏,而不是陷入一个困境:到底是商品不行还是内容没做好。


对于商家来说,准确了解这些转化数据,结合自家产品,也可以快速预判推广预算应该集中在哪些产品更适合。


这边还有一份近三十天达人推广排行榜的商品数据


三份数据都特地统计了上榜三天的平均转化和近三十天平均转化,大多数的商品在上榜前三天都迎来了转化率的高光时刻,这就要求我们要紧盯爆款及时跟进。


有些人可能会问,只参照现有商品的转化率如何能挖掘新品呢?没错,确实不能。做新品的只推荐有一定人数和实力的团队,可以依靠经验和人工快速试错,普通的个人很难竞争。不过由于抖音的机制,第二个吃螃蟹的人真不一定比第一个人吃的少,马上就来聊聊这个话题。


抖音是非常支持拍同款的,也就是模仿他人的视频,而创作者最好的入门方式就是模仿,那何乐而不为呢?


在抖音,拍同款并比首发作者效果更好的在抖音比比皆是,这里是有很多再创作的技巧的,而且稍加变换就可以通用。


关于抖音的内容创作,从拍摄到后期,从文案到音乐,可以深入挖掘的很多但又以主观认知为主,考虑到性价比,不推荐大家在刚入门的时候花费太多时间在这些上面。


我们只需要紧盯两个数据,账号一周的平均流量和视频的完播率。前者可以简单理解为视频的权重,后者则为能否被推荐的主因。其中完播率在创作者服务中可以查看,写作有效播放时长,达不到一半就可以认定为不合格了。


与转化率同样重要的完播率,也是所有内容技巧所要服务的明确指标。目的就是千方百计让尽可能多的观众停留在视频上,无论他是在观看、评论甚至发呆、找茬。


颜值高的妹子容易让人驻足,动听的旋律让人忍不住听完,给了你反转的预期你一定会期待反转......抖音就是这样将用户停留时间最长的视频推荐首页,收割用户的时间。


如果天生有看点(颜值高能歌善舞)自然最佳,没有的话也有很多操作的空间。


比如美妆号可以找一些大牌当背景,神仙水、海蓝之谜空盒子瓶子就可以,无论如何女生们肯定会多瞄一眼。


很多时候划定人群容易吸引目光,人的本性就是对号入座,甚至取巧一些,比如我见过“165cm-180cm的男生这样穿最帅”


上面提到的都是基础,进阶的操作是往往都是要制造话题。


比如,通用的技巧一:制造槽点


这是我在抖音上看到的第13件好物

这是我在爸妈床头柜发现的第13件好物

这是我第13个前任送我的礼物

......

一定会有人吐槽,多或者少的问题,这就是用很低的成本进行加工再创作,并且还制造了话题。只要用户在评论区进行互动,我们就多争取到了几秒的播放时长,完全一样的视频,有控评和没控评影响也相差很大。


通用技巧二


对比/踩点/或者其他模版内容


使用前和使用后,别人家和我们家,刷过抖音和没刷过抖音,不在于内容有多么特别,而是观众是提前有期待的,知晓有对比会发生,就会被引导看完。类似的如卡点视频,只要开头踩好了,用户乐意跟着节奏看完。


反转同理,用户只要意识到有反转“事情没那么简单”就会看到最后是否能验证自己的想法。


所以核心就是让观众觉得“好像可以期待一下”“这事情没那么简单”,也就成功了一半,剩下的就看对比/反转能否超出他的预期了。


前面提到的一个很容易被人遗忘的部分,就是评论。在传统的内容平台,评论对内容主体的质量评价效果影响有限,但对于抖音来说,基本上等同于是内容的一部分。用户在查看评论、撰写评论的同时,视频依然处于播放状态之中,计入观看时长。那些善于制造话题的视频,用户在评论区停留的时间甚至会大于视频本身。


在带货视频里,评论区更是一个会影响转化效果的存在,如果是擅长营销的朋友应该是得心应手。不熟悉的也不用担心,蝉妈妈在商品的详情页列出了同款视频的所有热评,一目了然,稍加筛选就可以直接套用了。


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